Aynı kahve, iki farklı sokakta iki farklı fiyata satılır ve ikisi de "doğru" fiyattır. Çünkü fiyat, maliyetin değil; anlamın fonksiyonudur.
Bunu en net gördüğüm yer, fiyat konuşmalarının yapıldığı masalar. Yıllardır o masalarda oturuyorum ve şunu fark ettim: kimse aslında rakamı tartışmıyor. Herkes, o rakamın kendi zihnindeki hikâyeyle uyuşup uyuşmadığını tartışıyor. "Pahalı" dediğimiz şey bir hesap sonucu değil; bir uyumsuzluk hissi. Ürünün anlattığı hikâyeyle etiketin anlattığı hikâye aynı dili konuşmuyorsa, rakam ne olursa olsun pahalı gelir.
Havaalanında beş katı fiyata su alırken kimse kendini kandırılmış hissetmez. Çünkü orada satın alınan şey su değil; o anın, o mekânın, o çaresizliğin hikâyesidir. Aynı su, mahalle bakkalında aynı fiyata satılsa isyan çıkar. Su değişmedi. Hikâye değişti.
İşin ilginç tarafı, zihnimizin mutlak değeri bilmemesi. Bir şeyin "gerçekte" ne ettiğini bilmiyoruz; sadece neyin yanında durduğunu biliyoruz. Vitrine önce çok pahalı bir ürün koyarsınız, yanındaki ürün birden ucuzlar. Değer, bir kıyasın gölgesinde yaşar. Bu yüzden iyi bir pazarlamacı fiyatı değil, kıyası tasarlar.
İndirime buradan bakınca manzara değişiyor. İndirim bir cömertlik hamlesi değil; bir hikâye revizyonu. Ve hikâyeler geri alınamaz. Sürekli indirime giren markanın eski fiyatı masala dönüşür; müşteri artık ürünü değil, indirimi bekler. Rakamı düşürmek kolaydır; düşen rakamın zihinde bıraktığı tortuyu temizlemek yıllar alır.
Ve tam burada iş, pazarlamanın dışına taşıyor.
Çünkü hepimiz kendimizi de fiyatlandırıyoruz. Emeğimize biçtiğimiz ücret, toplantıda söz isterken kullandığımız ton, "müsait misiniz" diye başlayan mesajlarımız... Bunların hepsi birer etiket. İnsanlar bizim gerçek değerimizi bilmiyor; sadece anlattığımız hikâyeyi duyuyor. Kendini sürekli indirimde tutan, çok yetenekli ama hikâyesi hep "ben idare ederim" diyen insanlar tanıdım. Zamanla çevreleri de onları öyle fiyatladı. Kimse haksızlık yapmadı; herkes sadece anlatılan hikâyeye inandı.
Tersi de bir o kadar öğretici. İçi boş ama ambalajı parlak hikâyeler bir süre yüksek fiyattan işlem görür, evet. Ama hikâyenin bir kuralı var: sonunda ürünle buluşmak zorunda. Pazarlama, kötü bir ürünü bir kez sattırabilir; ikinci satışı her zaman ürünün kendisi yapar. Zihin affeder ama unutmaz; bir kez "değmezmiş" tortusu oluştuğunda, hiçbir kampanya onu kazıyamaz.
Peki hikâyeyi kim yazıyor? Asıl mesele bu. Fiyatınız hakkında siz konuşmazsanız, pazar konuşur; rakip konuşur, en kötüsü de sessizlik konuşur. Zihin boşluk sevmez; müşteri o boşluğu kendi varsayımıyla doldurur ve varsayımlar nadiren lehimize çalışır. Hikâyenizi siz anlatmıyorsanız, birileri sizin adınıza anlatıyordur ve o versiyonda genellikle daha ucuzsunuzdur.
Bazen bir fiyata bakıp "bu kadar eder mi?" diye soruyoruz ya... Yanlış soru. Doğrusu şu: "Bu hikâye bu kadar eder mi?" Kimse kendine çanta almıyor aslında; herkes kendine bir cümle alıyor. "Ben buyum" cümlesinin, dikişli ve fermuarlı hâli.
Yıllar içinde şunu öğrendim: rakamı piyasa belirler, değeri hikâye belirler ve ikisinin arasındaki mesafe, sizin işinizdir. Fiyat savaşında kazanan olmaz; en son ayakta kalan da yorgun düşer. Hikâye savaşında ise kazanan bellidir: en tutarlı anlatan.
Etikete yazdığınız rakam bugün geçerli, yarın eski. Ama zihne yazdığınız hikâye yıllarca fiyat biçmeye devam eder — size sorulmadan.
Çünkü sonunda hepimiz, anlatmayı başardığımız hikâye kadar ederiz.